當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 LR雞蛋和栗子創(chuàng)意構(gòu)思——中國市場招商策劃建議書 作者：范明剛 時間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]

     行業(yè)分析：
     雞蛋行業(yè)
     雞蛋含有人體需要的幾乎所有的營養(yǎng)物質(zhì)，被人們稱作“理想的營養(yǎng)庫”，營養(yǎng)學家稱之為“完全蛋白模式”。雞蛋是蛋白類食物中價格最低的產(chǎn)品，是老百姓日常生活中的必備食品，市場需求量穩(wěn)定。
     隨著綠色消費觀念日益被廣大消費者接受，綠色食品的發(fā)展空間將十分廣闊。隨著我國農(nóng)業(yè)進入新的發(fā)展階段，市場對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全水平和市場競爭力提出更高要求，這為綠色食品發(fā)展提供了有利條件
。加上我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入水平的迅速提高，引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場需求的變化，安全優(yōu)質(zhì)的綠色食品日益受到消費者青睞。
     奧運會把全民整體的消費水平和消費檔次提升上來，無公害雞蛋和綠色雞蛋等綠色食品將會很暢銷。
     栗子行業(yè)
     栗子又名大栗、板栗、毛栗子，古稱木奄子。它是我國的特產(chǎn)，素有“干果之王”的美譽，在國外它還被稱為“人參果”。板栗是中國古代最重要的果品，是中國農(nóng)業(yè)最早栽培的果樹之一，是最早的栽培經(jīng)濟樹種之一。從西安半坡新石器時代遺址中，已發(fā)現(xiàn)有栗子的實物遺存，至春秋戰(zhàn)國時期，栽種栗子已很盛行。而北京正是古代盛產(chǎn)板栗的地區(qū)，三國時陸璣的《毛詩草木魚蟲疏》里有：“五方皆有栗……唯漁陽、范陽栗甜美長味，他方悉不及也�！睗O陽和范陽都指的是北京。
     栗子因其豐富的營養(yǎng)價值以及藥用價值獲得人們的喜愛，不僅可以作為日常休閑食品，而且被應(yīng)用到各種飲食中，形成獨特的栗子美食。目前人們對板栗質(zhì)量的優(yōu)劣之分主要來自其產(chǎn)地印象，比如黑山寨板栗、遷西貢栗、懷柔板栗等。懷柔板栗在北京和外地老百姓心目中有相當?shù)闹�名度，很多人打小就吃懷柔板栗。市場上充斥著各種各樣打著懷柔名稱的板栗包裝，消費者并不一定買賬，也就是說懷柔板栗的知名優(yōu)勢并沒有直接讓某一個品牌受益。栗子的美譽傳播大多靠口碑傳播。
     中國目前市場現(xiàn)狀：
     雞蛋市場消費情況與競爭情況：
     人們通常認為，土雞在自然環(huán)境中生長，吃的也都是天然食物，產(chǎn)出的雞蛋品質(zhì)自然會好一些。因此土雞蛋一度暢銷。隨著我國經(jīng)濟水平的發(fā)展，消費者越來越追求食品的安全、營養(yǎng)和健康，綠色食品受到消費者的青睞。需求產(chǎn)生市場，在這種情況下，舉著綠色大旗的品牌雞蛋紛紛涌現(xiàn)，有全國性品牌大連韓偉集團的“咯咯噠”，還有區(qū)域品牌，比如上�！罢雇�”，北京“德青源”等。2007年，德青源雞蛋在北京品牌雞蛋市場占有率高達71％，“咯咯噠”在全國市場中占51%的市場份額，銷售量達5200萬公斤。
     北京市場栗子消費現(xiàn)狀：
     栗子素有“干果之王”的美稱，可代糧，與棗、柿并稱為“鐵桿莊稼”、“木本糧食”。是一種價廉物美、富有營養(yǎng)的滋補品及補養(yǎng)治病的良藥。但因生食難消化，熟食又易滯氣，故消費者一次不會多食。
     北京懷柔板栗知名度很高，1999年才成立富億農(nóng)品牌，目前在終端消費者中知名度不高。
     LR食品項目 ：
     綠潤海藻營養(yǎng)蛋：
     海藻除具有高蛋白、低脂肪、富含鈣、碘、多種微量元素和維生素等營養(yǎng)價值，更重要的是它具有一定的保健功能。公司應(yīng)用高新生物技術(shù)從海藻中提取營養(yǎng)成分生產(chǎn)出生物飼料飼養(yǎng)種雞，產(chǎn)出的雞蛋中卵磷脂、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)更易人體吸收，增強記憶力、健腦益智，尤其是對青少年神經(jīng)系統(tǒng)得發(fā)育有很大的好處，區(qū)別于咯咯噠，德青源等品牌雞蛋。
     綠潤栗子系列：
     品種多，集個人休閑、家庭食用為一體，研發(fā)的栗甘露煮每年加工2000噸，澀皮栗甘露煮是目前國內(nèi)唯一品，產(chǎn)品獨特，科技含量高。
     高速成長的動力：
     一、全國經(jīng)濟水平的提高提升人們的消費水平。
     二、消費者營養(yǎng)健康意識增強，對綠色食品健康食品的需求增加。
     三、公司實力雄厚。板栗加工規(guī)模居全國第一，對產(chǎn)品的研發(fā)居同行業(yè)前列。
     四、公司銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國主要大中城市及沿海開放城市。
     LR食品項目：
     產(chǎn)品核心概念 ：
     麥肯光華初步提出：
     綠潤海藻營養(yǎng)蛋 —— 健腦益智、增強記憶力
     栗子——省略
     主攻方向定位 ：
     健康營養(yǎng)食品：
     改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康，健康營養(yǎng)型食品具有廣闊的市場發(fā)展空間。
     消費者和購買者定位：
     栗子——北京市場。因產(chǎn)品系列覆蓋面廣，受眾因此廣泛。
     雞蛋——年齡在30歲以上，月收入中等水平以上的中產(chǎn)階級（女性為主）。她們的經(jīng)濟條件相對寬裕，消費能力強，對飲食的要求不僅僅停留在溫飽上，更注重食品的健康與營養(yǎng)，對孩子的健康成長尤其注重。
     招商目標規(guī)劃 ：
     實現(xiàn)簽約正式協(xié)議項目總投資 元，落實 萬元以上項目 個。
     加盟商投資：
     1、獨家加盟商和特許加盟店投資，首次簽約支付1.88萬 —— 20萬不等，根據(jù)情況靈活處理。
     渠道設(shè)計規(guī)劃 ：
     ◆ 連鎖店：711便利店 家樂福、沃爾馬等大型超市（大賣場）連鎖；
     中食國粹全國誠信超市（全國首家主推優(yōu)質(zhì)高檔農(nóng)產(chǎn)品的新型零售企業(yè)）。
     ◆ 直營系統(tǒng)：栗子專賣店，統(tǒng)一VI系統(tǒng)進入北京市場
     ◆ 團購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送。
     強化和重視超市渠道，加強終端管理，突出品牌形象
     ◆ 社區(qū)便民店等
     吸引消費者購買的賣點創(chuàng)意：
     綠潤海藻營養(yǎng)雞蛋：海藻營養(yǎng)有機態(tài)，健康生活每一天
     味道鮮美無腥味
     益智健腦，孩子更聰明
     老人長壽的奧秘
     栗子系列：每天來一點，健康多一點
     新聞傳播規(guī)劃 ：
     積極響應(yīng)兩會期間提出“清潔雞蛋工程”的提案，推廣綠色營養(yǎng)雞蛋。
     ◆ 報紙軟文。以新聞活動帶動，傳播品牌認知和品牌故事以及蛋品文化層面內(nèi)容。
     ◆ 終端POP，人員推廣
     傳播內(nèi)容：
     ◆為什么喜歡吃綠潤海藻雞蛋？
     ◆什么樣的雞蛋才是營養(yǎng)健康的雞蛋？
     ◆散蛋的品質(zhì)為什么缺乏保障？
     ◆吃了就是有營養(yǎng)了嗎？
     ◆綠色標簽真的那么容易貼上？
     ◆什么樣的雞蛋才能有品質(zhì)和信譽？
     通過什么途徑和媒體去招商：
     1、新聞營銷、電話營銷、行業(yè)招商展會、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)招商、人員推銷等等途徑，根據(jù)企業(yè)預算來設(shè)計最佳方法。
     2、比如：銷售與市場、商界、中國經(jīng)營報、搜福招商網(wǎng)、麥肯光華招商報、中國醫(yī)藥招商網(wǎng)、致富經(jīng)、大河報、生意經(jīng)、讀者文謫、南方周末、百度、谷歌等等。
     終端促銷策略：
     1、高空廣告拉動，提高品牌知名度。
     2、炒作產(chǎn)品概念，吸引加盟商主動上門。
     3、終端軟文和促銷，快速打動消費群主動購買。
     4、通過消費內(nèi)渠道的知名度、美譽度、購買力增加，從而拉動集團和禮品的購買工作。
     5、免費試用、科學講解、親情服務(wù)、禮品贈送、主動上門、提供娛樂等，拉近與消費者的距離，在潤物細無聲的過程中，快速銷售產(chǎn)品和贏得美譽度，從而形成口碑營銷激發(fā)多次重復購買和介紹購買。
     其他方面：省略   


作者：范明剛 營銷專家/創(chuàng)意總監(jiān) 工商管理（市場營銷方向）碩士，新產(chǎn)品招商策劃專家，概念炒作、品牌定位、新聞營銷、組合拳法、軟文招商、參展策劃、數(shù)據(jù)庫招商模式倡導者，曾任職于云南盤龍云海藥業(yè)、藍旗醫(yī)藥公司、世界 500 強德國克諾斯邦地板公司高層。10年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、綠格爾日曬膏、能量寶治療儀、歐潘多祛斑霜，統(tǒng)一黑玉米補酒、美心防盜門、得爾地板等 130多個項目的全國招商及樣板市場策化。 特別擅長： 新產(chǎn)品上市招商整體策劃 / 樣板市場實戰(zhàn)策劃 / 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 /分銷渠道設(shè)計 /品牌年度提升服務(wù)等。 網(wǎng)址：www.sohu158.com 電話：010-51261667 E-mail: 584552071@sohu.com